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2.新意互动陈晓峰:内卷之下,以 “在场感” 推动品牌跃迁

新意互动副总裁陈晓峰提出，内卷之下品牌需以“在场感”推动跃迁，从远场距离感转向近场共生，通过行动力、真实力、共生力构建真实用户关系，实现品牌升级。以下为具体分析：“在场感”成为营销新趋势用户需求转变：行业竞争激烈，用户从追求远场想象转向渴望近场真实体验。以山西隰县小西天景区因《黑神话：悟空》爆火为例，反映出用户对现场真实体验的强烈渴望，“在场感”成为重要营销趋势，在多个行业均有体现。汽车行业竞争体现：流量方面：雷军、周鸿祎等直播带货，企业高层亲自下场。价格方面：比亚迪一年降价约两万且保持产品升级，同一细分市场每年推出两款重磅车型。体系能力方面：新势力凭借全栈自研、制造业垂直整合及反向合资出海战略异军突起，月销达3万台。竞争从建立远场壁垒发展到近场肉搏争夺存量阶段。营销层面变化：过去远场想象共同体不足，如今品牌与用户需成为近场共生体。如小米洗衣机依据用户需求设计内裤、袜子区分洗功能，跳海酒馆让顾客参与经营，使酒馆成为小众群体聚会场所。品牌端变化：从远场消费符号向近场个体体验转变，自主品牌兴起“平替潮”，如问界M7在体验和标签上优于奔驰GLE。同时，在地化和烟火气成为重要用户体验部分，如瑞幸咖啡的方言谐音梗引发用户共创，怀化充满烟火气的理发师带动当地文旅。实现品牌跃迁的三个关键要素行动力：以捷途汽车出海乌兹别克斯坦为例，采取直营模式，从0到1构建运营体系。因市场预算有限，从搭建社交媒体入手，基于本地化用户洞察开展内容运营，两个多月覆盖200多万目标用户，强调企业要亲自下场开拓新市场空间游弯。真实力：比亚迪为应对国内对其海外市场表现的质疑，带国内KOL参加海外车展、探访门店，让他们真实感受并传播比亚迪海外市场情况。领跑邀请B站老外up主体验成都车展展台产品，以产品力和价格的颠覆性形成传播话题，均注重进场的用户体验，用真实感打动用户。共生力：奥迪旅行车针对小众细分市场，搭建52赫兹瓦罐频道线上社区，承载大量线下用户活动和车友会，以圈层文化让同频用户相聚。可隆户外服装品牌在ESG传播时，以悬疑剧形式传递无痕户外理念，强调品牌与用户共同参与构建品牌内容。新意互动的新布局推出出海品牌拓海：以数据和技术驱动，助力自主品牌出海并开展本地化运营。打造创意品牌TAG：以真实感内容构建与用户的共生力及新用户关系。设立虚拟影像品牌Bitone：通过虚拟影像为用户提供真实产品体验。相关对话内容AI技术在创意创新中的应用：从信息交互视角切入，在AIGC领域展开多维度探索。应用分为基于大模型的内容产出应用（如广告素材生成、内容创作等）、平台自主研发的AIGC工具应用（如字节的“即创”与腾讯的“妙思”）、携手Bitone借助其原创AIGC系统生成素材并推广。过往为东风日产、英菲尼迪、吉普等品牌提供AIGC创意支持，与字节、腾讯等平台开展联合创作项目。数字营销发展趋势：中国市场数字化深入，数字营销步入平稳增长阶段，用户数量和媒介渗透率趋近饱和。核心转向细致化运营陪纳，围绕用户需求开展信息交互内容运营，用心组织优质内容打动用户，借助精准流量运营拓展传播范围。平台集中化和数据标签细致化程度提升，为内容与流量细致化运营提供工具，品牌可通过数据驱动提升营销效率。年轻人对极致体验追求对品牌营销的要求：这并非年轻人特有需求，而是个体对个性化与极致体验的普遍向往。以汽车领域为例，理想汽车突破交通工具功能边界，引入冰箱、彩电、宽敞沙发等配置，将汽车变为生活方式象征。品牌营销要深入理解并满足消费者需求，依据品牌定位提供差异化体验服务，这将成为未来营销竞争的核心竞争力。“不在场证明”与“转场不散场”理念在“神乱闷在场感”中的体现及借鉴意义：在一个项目实践中，借助“不在场证明”概念展现“在场感”核心要义。如以户外露营遭遇“垃圾是否为自己丢弃”困扰为例，采用悬疑剧形式设定情节，通过悬疑故事引发观众兴趣，规避说教式或恐吓式传播，以娱乐性方式传递环保信息。品牌借助代言人胡歌个人体验经历和社交媒体传播达成理想成效，避免商业化色彩过度堆砌，通过娱乐化传播提升品牌社会责任感传播效率，有较高行业借鉴价值。总之，面对国内激烈竞争，企业应开拓新市场空间，注重与用户交流真实性，借助共生力创新构建全新用户关系，以行动力、共生力和真实力打造在场感，实现品牌跃迁，为行业提供新思路与借鉴范例。

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